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从悦刻到小野:电子烟上演“线下大逃亡”?

资料来源:科技访谈

作者的一个朋友是电子烟的老用户。最近几天,他深深感受到一些电子烟品牌强烈的“生存欲望”。

这位朋友说他买的约克电子烟一天发了四条短信。然而,短信的内容惊人地一致。响应政策号召,决定不在线销售,而是继续使用离线渠道,并为离线商店提供查询方法。

这一系列“短信轰炸”不管消费者的体验如何,都让我们看到了现在令我们愉悦的“焦虑”。约克的意图非常明显,那就是他希望将之前积累的消费群体尽快从在线渠道转移到离线渠道,以确保自己的顺利运营。

作为领导者之一,约克简单粗暴的做法从侧面表明电子烟品牌正在苦苦挣扎。头品牌仍然是这样,更不用说其他利基品牌了。那么,现在电子烟品牌的具体情况如何?他们有机会复活吗?

挣扎求生

电子烟的超高利润吸引了许多企业。一些业内人士曾经说过,电子烟的毛利率从70%开始。电子烟的购买价格大约是30元,大约300元。正如《资本论》所提到的,“如果有10%的利润,它保证在任何地方使用;利润为20%,它变得活跃起来。有50%的利润,它将承担风险。”许多企业纷纷涌入电子烟行业,试图成为引领潮流的人。

根据中国电子商会电子卷烟工业委员会的统计,截至去年8月,中国有678家电子卷烟厂,生产了全球90%的电子卷烟。然而,根据天空调查的数据,截至今年3月,全国有1558家公司包括“电子雾化器”!这意味着,平均来说,每两个电子烟品牌共用一代工厂。这导致了电子香烟品牌的类似产品。因此,竞争也相当激烈。

然而,政策大门突然收紧,给电子烟品牌造成重大损失,切断了它们的“上行之路”。结果,电子烟行业“突然停止”。

我们不妨拿两个有代表性的电子烟品牌约克和小野来分析他们的现状。此外,一瞥电子烟品牌的整体表现。

一方面,约克作为一个已经占据很大市场的电子烟品牌,正在苦苦挣扎。这是因为约克的主要销售额来自在线渠道。据国家黄金证券研究与创新中心发布的统计数据显示,2019年上半年,约克在销量和销量方面一直位居行业第一。上半年,约克实现销售额1.77亿元,销售183.55万件。

更重要的是,约克从去年7月开始网上销售,销售稳定。例如,今年6月,约克烟具的在线销售率为9.54%,远远领先于其他品牌。然而,由于电子烟不能再在网上销售,这对约克造成了严重打击,直接切断了最大的收入来源!为此,约克正在努力,只能依靠离线渠道来支持。

另一方面,以小野为代表的利基电子烟品牌正面临着生死攸关的危机。与其他老牌电子烟品牌相比,小野是一颗冉冉升起的新星,今年4月才发布了第一款产品。然而,小野表现出强劲的增长势头。然而,让人难过的是,就在电子烟禁令正式宣布前约20分钟,罗永好转发了电子商务平台上出售“vvild Xiao Ye一次性雾化电子烟”双11的消息。小爷的梦突然结束了。

想知道,小爷以前没有在网下建立过稳定的渠道,但主要是想利用网上渠道来施加力量。但当小爷正要吹响攻击的号角时,它却被直接“扼杀”在萌芽状态。可以预测,没有基础的小野将来很可能会“倒下”。这也是少数电子香烟品牌遇到的常见情况。

奋斗,生与死.不同的情况将电子烟品牌引入了一个迷宫。

没有希望回到李身边

如今,电子烟的良好势头已经烟消云散。从趋势来看,复兴电子烟品牌的希望非常渺茫。

首先,从政策角度来看,电子烟正面临越来越多的限制。国家烟草专卖局和国家市场监督管理局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》后,电子烟不再可以在线销售。京东、阿里、苏宁乐购、国美、品多等许多电子商务平台已经封锁了电子烟商店,并从货架上撤下了所有电子烟产品。来自许多方面的“禁止”信号使得电子烟品牌很难找到前进的道路。

此外,电子烟在许多地方也受到《控烟条例》的明确管制。例如,深圳通过的新版《控烟条例》将把电子烟纳入烟草控制管理。这样的管理策略在短时间内没有放松的迹象。越来越严格和详细的政策大大减少了电子烟的生存空间。

其次,从消费观念的角度来看,越来越多的消费者不再相信电子烟所谓的“健康”。以前,电子烟注重健康和禁烟口号,吸引了许多消费者的注意力。随着爆炸材料的增加,消费者意识到电子烟也会对身体造成伤害。最近,外国媒体报道称,美国有许多疑似与电子烟有关的肺部疾病,造成至少39人死亡。

此外,电子烟行业没有既定的标准,导致产品质量参差不齐。一些小企业生产的电子烟在成分和危害方面缺乏许多重要信息,这使消费者产生怀疑。不再信任电子烟的消费者自然不会购买电子烟。这对电子烟品牌有着深远的影响。

最后,从渠道判断,电子烟品牌将会在网下盲目推广。当在线渠道被切断时,许多电子烟品牌将继续增加在线和离线渠道的数量。然而,离线频道的容纳空间有限。为了抢占有限的空间,电子烟品牌势必要投入更多的资金、人力和物力。

即使电子烟品牌愿意使用线下渠道发电,他们仍然不得不面对越来越高的成本、更残酷的竞争、市场紧缩等。还不清楚有多少品牌的电子烟能够存活下来。

事实上,我不认为电子烟品牌能恢复它以前的辉煌。恐怕我对电子香烟这个品牌想得太多了,因为它能帮助我们度过难关。请注意,前面不是一条狭窄的道路,而是一个无法到达另一边的巨大峡谷!

写在末尾

电子香烟,作为互联网营销和销售趋势的新生事物,可以被描述为上升得非常快,下降得非常快。归根结底,问题在于电子烟本身没有解决“安全”和“健康”的问题,市场形势混乱。为了结束这种混乱局面,他们自然会受到严惩。

今天的电子烟品牌似乎是一头埋在沙子里的“鸵鸟”。它有一点希望在未来安慰自己。然而,在这个敏感的阶段,如果事情再次发生,电子烟品牌可能会跌入无法挽回的深渊。

就像一些小超市和商店里出现的一次性电子烟一样,携带和隐藏起来更方便。他们没有印“烟”这个名字,而是用“绿色心情”、“桃子乌龙茶”和“寻找烟”来迷惑人们。这些一次性电子烟甚至公开出现在学校周围的小超市里。这些只专注于赚钱的电子烟品牌,在“刀尖”上起舞,可能会损害整个行业。

作者认为电子烟品牌不能为了销售和利润而“急于治病”。他们必须做的是发展他们的产品以符合标准和政策。只有当整个电子烟行业变得更加标准化,相关品牌才有生存的机会。



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