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以史为鉴:疫情之下,饮料品牌如何突围?

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卡托消费者指数(CTR in China)户外样本群体研究发现,2019年,中国27个城市的户外饮料消费总量达到约65亿升,占中国人头市场饮料年消费总量的近一半。根据往年春节的观察,春节期间,餐馆带动的饮料消费占家庭外饮料消费的近20%。

卡托消费者指数(

Cato Consumer Index)最近的一项调查还显示,超过60%的天津消费者表示,由于疫情,他们在春节期间取消了外出或家庭聚餐。今年的疫情来势汹汹,全民的“居家”生活将不可避免地对餐饮和户外饮料消费产生重大影响。许多饮料企业在第一季度的生产和销售中也面临着严峻的挑战。

Keto Consumer Index以历史为鉴,试图帮助品牌经理从2003年非典期间的饮料消费行为入手,找到应对当前形势的方法。

品类应急:

包装水和甜饮料一起抗击“流行病”。

虽然户外饮料市场受到疫情的影响,但消费者在家中消费的饮料需求依然强劲。除了我们上周分析中提到的乳制品的健康类别外,包装用水也在很大程度上满足了流行病期间消费者的刚性需求。

卡托消费者指数分析显示,在2003年非典高发病率期间,对包装用水的需求很高,尤其是在北京。由于许多家庭在此期间囤积了大量商品,2003年3月至5月间,包装用水的购买量增加了21%。

在当前的疫情中,许多医生和专家也建议人们多喝水以增强免疫力。百度对“饮用水”“免疫力”一词的搜索量大幅增加。

17年前,以水为家仍然是主流。我们观察到,在非典期间,家庭储水的标准仍然主要是5升以上的瓶装水,占购买量的90%。经过多年的发展,包装水的规格更加多样化,使用场景更加多元化。

近年来,国内市场5升或更少包装水的渗透率已达到86%。没有在家里安装饮水机的消费者,或者以前不习惯在家里购买包装水的消费者,可能会在这个特殊时期开始选择5升或更少的包装水。包装水企业可以抓住机会增加产量,积极扩大销售渠道,为消费者订购提供便利。

碳酸饮料或果汁等甜味饮料在非典流行期间的销量较同期有所下降或放缓。甜味饮料似乎更难与抗击艾滋病的斗争直接联系起来,但如果人们能够打破传统思维,还是有机会的。

通过跨类别分析,卡托消费者指数观察到,在非典期间,消费者并没有因为流行病而减少对零食的需求。甜味饮料和零食一样,天生具有“胖屋幸福”的属性,可以在流行期间给消费者带来愉悦的心情,帮助“宅男宅女”缓解焦虑。在过去的两周时间里,许多网民开始了他们自己的工作,并自己泡了茶来缓解他们暂时的渴望。

Sweet饮料玩家如果能在这个时候通过视频短片与其他社交媒体交流,放松一下,配合各种室内饮酒场景,比如小吃,可能会有意想不到的效果。

渠道响应:适应电子商务和新零售渠道的发展,抓住机遇提供餐饮服务。

由于运输成本高,到2019年底,电子商务渠道仅占包装饮料年销售额的8%。对于大多数饮料企业来说,电子商务平台更像是品牌建设和消费者沟通的渠道。与非典不同的是,这种流行病在更广泛的地区传播,消费者的出行受到限制。与此同时,出于健康和安全原因,年轻和中等收入家庭可能继续将电子商务和“家庭”服务平台视为他们的首选渠道,直到疫情消退。万一缺货,他们只会考虑去离家最近的小超市或便利店解决供应问题。

此外,许多企业已经正式复工。许多白领消费者过去常常去公司周围的餐馆或小吃店吃午饭。现在出于安全原因,许多企业要求员工不要吃饭。在疫情期间,自带食物或点外卖将成为一种必需品。近日,餐饮配送也被餐饮企业负责人列为短期自助的主要方式。饮料可以和午餐点心搭配吗?

备注:饮料包括包装水、包装饮料、液态乳制品和目前由商家生产的饮料,不含酒精。

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